Data dodania: 6-03-2017


Informacja czy już reklama?

Amadeusz Małolepszy

Coraz częściej do Komisji Etyki Lekarskiej ORL w Łodzi wpływają sprawy lekarzy i lekarzy, którzy pozostają w konflikcie z przepisami Kodeksu Etyki Lekarskiej, dotyczącymi zakazu prowadzenia przez przedstawicieli tych zawodów jakiejkolwiek działalności, mającej na celu skłonienie do nabywania, czy też korzystania z określonych towarów lub usług. Taka działalność, to nic innego, jak reklama. W przypadku lekarzy i lekarzy, ich związki z reklamą mają dwojaki charakter, a regulują je dwa artykuły KEL - art. 63 oraz art. 65.

Po pierwsze, lekarz nie powinien wyrażać zgody na używanie swojego nazwiska i wizerunku dla celów komercyjnych, co oznacza. że lekarze i lekarze dentyści nie mogą brać udziału w reklamach. Po drugie, lekarz tworzy swoją zawodową opinię jedynie w oparciu o wyniki swojej pracy, dlatego wszelkie reklamowanie się jest zabronione. Lekarzowi nie wolno narzucać usług chorym lub pozyskiwać pacjentów w sposób niezgodny z zasadami etyki i deontologii lekarskiej oraz lojalności wobec kolegów.

Ten drugi przypadek szerzej omawia współpracujący z OIL w Łodzi radca prawny Amadeusz Małolepszy, którego artykuł publikujemy poniżej.

W dobie powszechnego dostępu do informacji, dostępu do portali społecznościowych, a także gospodarki zasadniczo opartej na wolnym rynku, możliwości dotarcia do szerokiego grona odbiorów są coraz większe, a jednocześnie stają się niezbędne dla utrzymania bądź uzyskania pozycji na rynku. Wśród przedstawicieli wolnych zawód dyskusja na temat zakazu reklamy cyklicznie odżywa i dotyczy głównie liberalizacji tegoż zakazu.

Obecnie sytuacja wygląda tak, że lekarz lub lekarz dentysta, prowadzący praktykę zawodową, nie może reklamować swoich usług, natomiast może informować o udzielaniu świadczeń zdrowotnych. Rodzi się zatem pytanie: Co jest informacją i kiedy ta przeobraża się w reklamę? Kolejność jest nieprzypadkowa, albowiem reklama, aby spełnić swoją funkcję, musi zawierać w sobie element informacyjny, natomiast informacja nie powinna posiadać elementu reklamy. Można zatem stwierdzić, że reklama to zbiór danych identyfikujących określony podmiot, wzbogacony poprzez wyodrębnienie pewnych cech odróżniających go na tle konkurencji, działającej w obszarze tego samego rynku. Zgodnie ze słownikiem języka polskiego, reklamą jest działanie mające na celu zachęcenie potencjalnych klientów do zakupu konkretnych towarów lub do skorzystania z określonych usług, natomiast przez informację należy rozumieć wiadomość o czymś lub zakomunikowanie czegoś.

xxx

Zagadnienie zakazu reklamy i jednocześnie prawa do informacji w odniesieniu do wykonywania zawodu lekarza i lekarza dentysty regulują:

1) art. 14 ustawy z 15 kwietnia 2011 r. o działalności leczniczej (Dz. U. z 2016 r. poz. 1638 z późn. zm.);

2) art. 63 Kodeksu etyki lekarskiej;

3) uchwała nr 29/11/VI Naczelnej Rady Lekarskiej z 16 grudnia 2011 r. w sprawie szczegółowych zasad podawania do publicznej wiadomości informacji o udzielaniu przez lekarzy i lekarzy dentystów świadczeń zdrowotnych.

Żaden z tych aktów prawnych nie definiuje pojęcia reklamy, poświęcając najwięcej uwagi wyznaczeniu zakresu informacji możliwych do opublikowania. Zgodnie z zapisem art. 14 ust. 1 przywołanej ustawy, „podmiot wykonujący działalność leczniczą podaje do wiadomości publicznej informację o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych”,  przy czym „treść i forma tych informacji nie mogą mieć cech reklamy”. Na uwagę zasługuje też uchwała NRL, ponieważ w §3 wskazuje, jakie dane stanowią informację. I tak są to: tytuł zawodowy, imię i nazwisko, miejsce, dni i godziny przyjęć, rodzaj wykonywanej praktyki zawodowej, stopień lub tytuł naukowy, specjalizacje, umiejętności z zakresy węższych dziedzin medycyny lub udzielania określonych świadczeń zdrowotnych, szczególne uprawnienia, numer telefonu. Do katalogu „dozwolonych” informacji zalicza się również określenie cen za usługi i sposobu płatności, w przypadku zamieszczenia ich na stronie internetowej praktyki zawodowej lub poprzez specjalne telefony informacyjne.

Granica między informacją a reklamą jest niewyraźna, co można zilustrować, posługując się następującymi przykładami.

Umieszczanie w prasie bądź Internecie informacji zawierającej dane, o których mowa wyżej, nie budzi wątpliwości. Sytuacja zaczyna się jednak komplikować, gdy obok wyżej wymienionych danych pojawiają się sformułowania: tanio, solidnie, szybko, bez kolejek, promocje, rabaty, bezboleśnie itp. Takie ogłoszenie przestaje być informacją i staje się reklamą. Należy bowiem pamiętać, że reklama to nie tylko bilbordy bądź zorganizowana kampania reklamowa w radiu czy telewizji. Reklamą jest wszystko to, co ma na celu zachęcenie bliżej nieokreślonej grupy osób do skorzystania z tej konkretnej usługi oraz ma za zadanie wyróżnić daną osobę/podmiot spośród konkurencji.

O poziomie skomplikowania zagadnienia świadczy też to, że w świetle powołanych przepisów, sama informacja może stanowić swoistego rodzaju reklamę, choć takową nie będzie. Przykładowo chodzi tu o podawanie szczególnych uprawnień lekarza lub lekarza dentysty, zwłaszcza z wąskich dziedzin medycyny, bądź określanie zakresu i rodzaj udzielanych świadczeń zdrowotnych. Dane te odróżniają bowiem dany podmiot od innych podobnych działających na rynku, jednakże nie są uznawane za reklamę.

Innym przejawem nieoznaczalności granicy między informacją a reklamą jest sposób uzewnętrznienia danych podawanych do publicznej wiadomości . Przykłady mogą być dwa. Pierwszy polega na zamieszczeniu na bilbordzie w kilku lub kilkunastu miejscach miasta informacji o treści: „dr n. med. Jan Kowalski. Ginekolog. Przyjmuje w gabinecie przy ul. Kwiatowej 110 w Łodzi od pon. do pt., w godzinach 10-18. Telefon 000-000-000”. Drugi dotyczy podobnej informacji przy wykorzystaniu „pozycjonowania” w przeglądarce internetowej.

W przypadku bilbordów sytuację wyjaśnia §4 uchwały NRL, który nie dopuszcza takiej formy informowania o udzielaniu świadczeń zdrowotnych. Lekarz lub lekarz dentysta może bowiem wykorzystać do tego celu nie więcej niż dwie stałe tablice ogłoszeniowe na zewnątrz budynku, w którym prowadzona jest praktyka i dodatkowo nie więcej niż dwie takie tablice przy drogach dojazdowych do siedziby praktyki. Tablice te powinny mieć kształt prostokąta o wymiarach nie więcej niż 40 cm na 60 cm. W drugim z powołanych przypadków sytuacja nie wydaje się być tak oczywista. W § 4 ust. 4 tejże uchwały dopuszcza się bowiem umieszczanie informacji na stronach internetowych, ale jednocześnie nie ma zakazu korzystania z narzędzi umożliwiających uzyskanie możliwie najwyższej pozycji w wyszukiwarce, a to - jako działanie o charakterze marketingowym - może stanowić naruszenie zakazu reklamy.

Poruszając się w temacie, dotyczącym informacji i reklamy, należy też zwrócić uwagę, że zakaz reklamy obejmuje nie tylko działania podejmowane we własnym interesie, lecz także na rzecz innego podmiotu. Trzeba tu zwrócić uwagę na pojawiające się przypadki, gdy lekarz, podejmując współpracę z podmiotem leczniczym, wyraża zgodę (choć nie powinien tego robić – art. 63 ust. 2 Kodeksu etyki lekarskiej) na wykorzystanie jego nazwiska i wizerunku do celów komercyjnych. Podmioty te potrzebują tego zazwyczaj do umieszczenia na swojej stronie internetowej informacji o zespole lekarzy niosących pomoc pacjentowi. Tu nie ma nic niedozwolonego. Problem pojawia się, gdy wizerunek lekarza zostanie użyty np. na banerze, który będzie miał charakter reklamy. Wówczas taką sytuację można rozważać w kategorii naruszenia zakazu reklamy.

xxx

Problematyka informacji i reklamy opiera się na każdorazowej analizie konkretnego przypadku. Trudno wyznaczyć granicę, za którą kończy się informacja, a zaczyna reklama. Wydaje się jednak, że decydującym elementem przy ocenie nie będzie intencja umieszczającego treść w Internecie, czy prasie, lecz odczucie, które treść ta wywoła u potencjalnego odbiorcy. Dlatego też ostrożnie należy dobierać zakres danych, mających stanowić informację o wykonywanej praktyce, albowiem - jak stanowi art. 147a § 2 Kodeksu wykroczeń - podanie do wiadomości publicznej informacji o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych lub usług z zakresu medycyny weterynaryjnej, mającej formę i treść reklamy podlega karze aresztu, ograniczenia wolności albo grzywny, zaś naruszenie zakazu reklamy, czyli art. 63 Kodeksu etyki lekarskiej, może skutkować odpowiedzialnością lekarza za przewinienie zawodowe.

Amadeusz Małolepszy, radca prawny