Data dodania: 8-03-2016


Jerzy Ciesielski: Wizerunek na sprzedaż

Lekarz - członek jednej z okręgowych izb lekarskich wysłał do innej izby e-maila z informacją, że lekarka zrzeszona w tejże OIL występuje w reklamie preparatu firmy farmaceutycznej z użyciem swojego nazwiska i wizerunku. W mailu napisał: „Wielokrotnie natrafiłem na emisję radiową i telewizyjną, a także w serwisie internetowym YouTube, na reklamę leku Superlek Plus (nazwa zmieniona - przyp. aut.), w której Anna Dąbek (nazwisko zmienione - przyp. aut.), podająca się za specjalistę ginekologii i położnictwa, wychwala zalety tego preparatu i zachęca do jego używania, co jest sprzeczne z art. 63 ust. 2 Kodeksu Etyki Lekarskiej.”

Z lekarskiej wokandy

Okręgowy Rzecznik Odpowiedzialności Zawodowej po sprawdzeniu, że podane nazwisko widnieje w rejestrach izby, podjął postępowanie wyjaśniające. Pierwszą jego czynnością było sporządzenie protokołu z oględzin filmu, znajdującego się pod  podanym w e-mailu linkiem na www.youtube.com. W protokole zanotowano:

„Kamera pokazuje zbliżenie tabliczki z napisem „Gabinet ginekologiczny Anna Dąbek lek. med. spec. ginekolog”. Następny obraz to siedząca obok fotela ginekologicznego kobieta w białym fartuchu z przypiętym, dobrze czytelnym identyfikatorem: „Lekarz spec. ginekolog Anna Dąbek.” Lekarka wypowiada następujący tekst: „Wiele z moich pacjentek skarży się na pieczenie stref intymnych i upławy. Są to objawy bakteryjnego zapalenia pochwy. Pacjentkom tym polecam… (tu pada nazwa leku - przyp. red).” Kamera pokazuje zbliżenie opakowania specyfiku, trzymanego w dłoniach przez lekarkę. Następne sekwencja to komputerowa wizualizacja ciała kobiety w kolorze niebieskim ze schematycznym zaznaczeniem jej narządów płciowych na czerwono, z białą tabletką w środku, obrazującą niszczenie bakterii. W tle słychać męski głos: „Tabletki dopochwowe eliminują źródło problemu, zwalczają szkodliwe bakterie oraz stymuluje odtworzenie flory bakteryjnej pochwy”.  Ponownie na ekranie pojawia się lekarka, która trzymając opakowanie specyfiku mówi, że reklamowany lek kompleksowo rozwiązuje problemy infekcji intymnych, zmniejszając podatność na mikro urazy. Następnie pojawia się napis: „Lek dostępny w aptece bez recepty”.

Lekarka złożyła pisemne wyjaśnienia do sprawy wywodząc, że reklamowany jest wyrobem medycznym, a nie lekiem i nie wymaga usługi lekarza przy jego aplikacji. Cytowała też opinię firmy farmaceutycznej, która ją zaangażowała. Wedle tej opinii w art. 65 KEL mowa jest tylko o narzucaniu usług chorym lub pozyskiwaniu pacjentów niezgodnie z zasadami etyki zawodowej i deontologii lekarskiej. Normotwórca nie zakazał natomiast wprost reklamy leku przez lekarza, co zgodnie z zasadą „co nie jest zakazane, jest dozwolone”, na taką reklamę pozwala. Pani doktor do tej opinii dodała jeszcze swój (powiedziałbym dość dziwaczny) wywód:  „Praca lekarza jest jedną z form reklamy komercyjnej, skoro lekarz wypisuje recepty ze swoimi danymi i własnoręcznym podpisem, a recepta jest poleceniem zakupu określonych leków, a więc reklamą i komercją”. Pismo swoje lekarka podsumowała: „Żałuję, że wystąpiłam w reklamie, bo doznałam wielu przykrości od innych lekarzy.”

ORzOZ nie podzielił tej linii obrony i skierował wniosek do Okręgowego Sądu Lekarskiego o ukaranie. Odpowiedzi na wniosek udzielił adwokat wybrany przez lekarkę na swojego obrońcę, który interpretując art. 65 KEL podobnie jak producent farmaceutyku, że reklama leków przez lekarza nie jest objęta zakazem deontologicznym, dodatkowo wywodził m.in., że pojęcie reklamy nie zostało w prawie polskim kompleksowo uregulowane, a udział lekarza w reklamie leku nie godzi w lekarzy jako grupę zawodową, nie podważa ich autorytetu w społeczeństwie, ani nie powoduje utraty zaufania do lekarzy,

OSL okazał się być dla lekarski surowym. Wymierzył jej karę w wysokości trzykrotności średniego wynagrodzenia w sektorze przedsiębiorstw, które wynosiło w tamtym czasie około 3,8 tys. zł. Swoje stanowisko uzasadnił w taki oto sposób: „Celem reklamy jest zachęcanie potencjalnego odbiorcy do wypróbowania i ostatecznie nabycia przez niego określonego produktu lub usługi.  Wypowiadając słowa „pacjentkom polecam”, Anna Dębek zachęcała do zakupu konkretnego produktu. Reklama  wprowadzała odbiorców w błąd i szkodziła zaufaniu, jakim pacjenci darzą lekarzy, ponadto wpływała negatywnie na wieź terapeutyczną pomiędzy leczonym i leczącym.” W uzasadnieniu OSL kategorycznie stwierdził, że art. 63 ust. 2 KEL jednoznacznie zakazuje wykorzystywania wizerunku lekarza dla celów reklamowych. Obrońca lekarki złożył apelację do Naczelnego Sądu Lekarskiego, który pieniężną karę utrzymał, obniżając jej wysokość do jednomiesięcznego średniego wynagrodzenia (próg minimalny). Złożona przez mecenasa kasacja do Sądu Najwyższego została - jako oczywiście bezzasadna - odrzucona.

W suplemencie do opisanego kazusu dodam, że Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, rozpatrujący skargę na naruszenie w reklamie Superleku Plus zasad Kodeksu Etyki Reklamy, nie dopatrzył się takiego naruszenia. Po pierwsze z powodu, że reklamowany specyfik jest wyrobem medycznym, a nie lekiem, po drugie zaś dlatego, że zawiera wyłącznie rekomendacje lekarskie. Jednocześnie zespół ten podkreślił, że przedmiotem jego oceny było wyłącznie przekaz reklamowy pod kątem zgodności z KER, a nie działalność konkretnego lekarza w zgodności z zasadami etyki lekarskiej.

Jako podsumowanie sprawy przytoczę decyzję nr RPZ 12/2011 z 13 lipca 2011 r. prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów stwierdzającą, że praktyki marketingowe, polegające na posłużeniu się w reklamie wizerunkiem lekarza specjalisty , posiadającego tytuł naukowy profesora medycyny, naruszają zbiorowe interesy konsumentów, gdyż „taka forma reklamy, powołująca się na utrwalony w naszym społeczeństwie autorytet, jakim powszechnie cieszą się osoby wykonujące zawód lekarza, w większym stopniu przykuwa uwagę przeciętnego konsumenta, niż reklamy produktów rekomendowanych przez anonimowe osoby.”

xxx

I jeszcze słowo komentarza. Oczywiście prawdziwym jest zdanie, że zasady etyki lekarskiej wynikają z ogólnym norm etycznych. Lekarz świadczy pomoc innym ludziom w sytuacjach zagrożenia dla ich podstawowych dóbr, które również za takie uważane są w wymiarze ogólnospołecznym, a służenie ich ochronie uznawane jest za realizację istotnych wartości i potrzeb społecznych (obszernie na ten temat pisze dr n. praw. Rafał Kubiak  z Zakładu Prawa Medycznego UM w Łodzi  na stronie www.mp.pl/etyka/podstawy_etyki_lekarskiej/show.html?id=82688). W tym kontekście oczywistym wydaje się, że nieetyczne zachowanie się lekarza nie może być przedstawiane w etycznej reklamie. 

Z tego co zaprezentowałem bezdyskusyjnie wynika, że reklama z udziałem lekarza specjalisty zręcznie manipuluje skojarzeniami, mamiąc konsumentów.

Jerzy Ciesielski - adwokat